От функций к процессам
По большей части, бренд-коммуникационные программы традиционно создавались и реализовывались специалистами-практиками – экспертами по рекламе, public relations, стимулированию сбыта и директ-маркетингу. Хотя иногда все бренд-коммуникационные программы работают вместе, часто этого не происходит. И получается, что потребитель увидел какое-то сообщение в рекламе, узнал об отдельной, не связанной стимулирующей программе из стимулирования сбыта, о совершенно отдельной программе директ-маркетинга и т. д. При большинстве традиционных подходов к созданию бренд-коммуникационных программ каждой дисциплине позволялось (или даже поощрялось) «делать свое дело» или «делать то, что она делает лучше всего». Обычно существовали какие-то общие указания, но специалисты-практики разрабатывали свои собственные методы реализации и доставки сообщения бренда. По ходу процесса иногда делались попытки интегрировать эти функциональные программы под общую тему или общий взгляд – этот метод управления коммуникационными программами часто называют «единый вид, единое звучание».
Но в нашем подходе к бренд-коммуникациям мы придерживаемся более широкой точки зрения. Как показано на рис. 3-2, мы стараемся объединить все элементы, сфокусировавшись раз и навсегда на потребителе. Затем мы направляем и интегрируем всю организацию, чтобы она была ориентирована на конечного пользователя.
Как следует из рис. 3-2, наш первый шаг – сделать компанию сфокусированной и четко ориентированной. Затем внешние поставщики должны понять, что значит бренд, как он связан с потребителями, и свою роль в передаче ценности бренда. Направление и интеграция компании со внутренней направленностью означает следующее. Необходимо убедиться, что сотрудники, управление, обслуживание покупателей, логистика и другие отделы знают и поддерживают бренд так, как планировалось. Затем наступает очередь программ внешних коммуникаций. Обычно большинство компаний прибегает к внешним коммуникациям в середине процесса и зачастую не двигаются дальше. С нашей точки зрения, вся компания целиком должна быть приведена в порядок и интегрирована для коммуникаций, чтобы добавить ценности бренду.
Этот подход делает реальностью процесс бренд-коммуникационного планирования, помогая избегать ситуации, когда группа нескоординированных функциональных элементов усердно трудится только для того, чтобы заслужить одобрение руководства. Этот переход от попыток скоординировать отдельные подразделения к полностью упорядоченной программе интегрированных бренд-коммуникаций (ИБК) и выделяет данный подход среди других.
Похожие рефераты:
